作為包裝裝潢設(shè)計(jì)人員，除了要具有良好的素質(zhì)以外，還要具有哪幾種良好的意識(shí)呢？這些意識(shí)應(yīng)該是：①市場(chǎng)意識(shí)；②超前意識(shí)；③廣告意識(shí)；品牌意識(shí)；⑤民俗（或民族）意識(shí)；⑥文化意識(shí)；⑦獨(dú)創(chuàng)意識(shí)；⑧品位意識(shí)；⑨環(huán)保意識(shí)；⑩自我否定意識(shí)等。上述這些，都是需要在平時(shí)的工作與實(shí)踐中學(xué)習(xí)和實(shí)際的運(yùn)用中加以注意并不斷地培養(yǎng)的。
1 市場(chǎng)意識(shí)
為什么要提出包裝裝潢設(shè)計(jì)人員要具有市場(chǎng)意識(shí)呢？大家知道，目前我國(guó)正處于一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，同時(shí)還是一個(gè)信息社會(huì)的時(shí)代，在這樣的一種時(shí)代里，如果設(shè)計(jì)人員沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)，那么，其所設(shè)計(jì)的作品（事實(shí)上也是市場(chǎng)或客戶(hù)所需的“品”），就很可能會(huì)脫離市場(chǎng)的某種潮流而落伍，或者說(shuō)不被消費(fèi)者所接納，這就使所設(shè)計(jì)的作品沒(méi)了生命力或者沒(méi)了自己的市場(chǎng)，因此設(shè)計(jì)人員的飯碗也就成問(wèn)題了。
那么，這種市場(chǎng)意識(shí)應(yīng)該從哪幾個(gè)方面注意呢？首先，要走進(jìn)市場(chǎng)，只有走進(jìn)市場(chǎng)才能了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)，才能從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的亮點(diǎn)，才能從市場(chǎng)中找到與自己所要設(shè)計(jì)的對(duì)象的共同語(yǔ)言，才能使自己所設(shè)計(jì)的作品緊跟市場(chǎng)。
如果想走進(jìn)市場(chǎng)，該怎樣走進(jìn)市場(chǎng)又要走進(jìn)哪些市場(chǎng)呢？這就要看設(shè)計(jì)人員所從事的是哪個(gè)方面的設(shè)計(jì)了。如果所從事的是食品包裝方面的設(shè)計(jì)，*走進(jìn)食品超市、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、雜食店以及批發(fā)市場(chǎng)。你要到擺滿(mǎn)各類(lèi)食品（包括酒水、飲料）的貨架上去看一看，摸一摸那種最能吸引你的商品，因?yàn)槭撬?吸引了你的視線(xiàn)，要琢磨一下這吸引你視線(xiàn)的那一點(diǎn)有什么特別和與眾不同（當(dāng)然，這要排除擺貨員人為的把貨擺在最顯眼的地方的因素）的地方。這些吸引視線(xiàn)的是構(gòu)圖的原因，是造型原因，是色彩的原因，還是別的什么原因？其中構(gòu)圖反映的是歷史文化，民俗文化，還是現(xiàn)代文化？其表現(xiàn)的風(fēng)格是傳統(tǒng)風(fēng)格，現(xiàn)代風(fēng)格，還是西方風(fēng)格？在表現(xiàn)的手法上是堅(jiān)守一定規(guī)則的還是有所獨(dú)創(chuàng)？
除了自己親眼看和親手摸以外，*還要在購(gòu)貨現(xiàn)場(chǎng)停留一會(huì)兒，看一看消費(fèi)者為什么選購(gòu)這些商品？是品牌的影響，包裝設(shè)計(jì)的影響，還是價(jià)格的影響，是習(xí)慣消費(fèi)的影響？還是導(dǎo)購(gòu)員介紹的影響？
了解了上述情況以外，還要通過(guò)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員或?qū)з?gòu)員了解某一種商品銷(xiāo)售的情況，以及這種商品銷(xiāo)售得快還是慢，原因是價(jià)格，是包裝，還是內(nèi)在的質(zhì)量？在這一類(lèi)產(chǎn)品中，對(duì)每個(gè)月的銷(xiāo)售情況以及每個(gè)品種的銷(xiāo)售情況等都要有個(gè)大致了解，這對(duì)于搞包裝設(shè)計(jì)的人員來(lái)說(shuō)都是有一定參考價(jià)值的。同樣的道理，如果從事的是化妝品方面的設(shè)計(jì)或者是藥品方面的設(shè)計(jì)以及服裝方面的設(shè)計(jì)，那就要分別走進(jìn)它們各自不同的市場(chǎng)中，和以上的方法是一樣，去觀(guān)察，去了解，去感受。
其次，要走進(jìn)企業(yè)或走進(jìn)客戶(hù)（即所服務(wù)的對(duì)象），走進(jìn)的目的就是要走進(jìn)生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)去看一看?？匆豢串a(chǎn)品的特性和產(chǎn)品的質(zhì)量，以及產(chǎn)品的形態(tài)（或造型），有些食品還必須親口嘗一嘗才好。只有對(duì)所要包裝的產(chǎn)品有個(gè)基本了解后，你才能對(duì)自己設(shè)計(jì)的包裝就色彩和圖案的確定心中有譜，使你的設(shè)計(jì)不脫離實(shí)際，才能受到生產(chǎn)廠(chǎng)家和消費(fèi)者的歡迎。
當(dāng)然，有些屬特殊原因不能走進(jìn)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)去了解產(chǎn)品的情況，那也要想法通過(guò)服務(wù)的客戶(hù)對(duì)象，爭(zhēng)取了解一些產(chǎn)品的情況或者對(duì)方的要求。只有把他們的要求吃透后，才能使你的設(shè)計(jì)更靠近你的服務(wù)對(duì)象。當(dāng)然，不可否認(rèn)我們會(huì)常常遇到一些不懂行的服務(wù)對(duì)象，對(duì)這類(lèi)對(duì)象也不能完全一個(gè)勁地按他們的要求辦，以免使自己設(shè)計(jì)的作品太離譜。*的辦法是向他們講道理，并說(shuō)明其中的原因，然后把你所構(gòu)思的意圖向?qū)Ψ浇忉屒宄?，達(dá)到雙方的溝通。這樣，同樣可以保證設(shè)計(jì)的作品會(huì)成為雙方都滿(mǎn)意的作品。
第三，走進(jìn)新聞?shì)d體，這些新聞?shì)d體應(yīng)是一種可視的新聞?shì)d體，如電視（含網(wǎng)站）、報(bào)刊、雜志等。從這些載體中，我們會(huì)通過(guò)其中的廣告畫(huà)面及信息發(fā)布不時(shí)地看到一些產(chǎn)品和新的產(chǎn)品包裝。尤其是不少載體上直接打出的“新產(chǎn)品、新包裝、新款式、新口味”的字樣。這些產(chǎn)品都會(huì)給我們帶來(lái)不少可用的信息和一定的參考價(jià)值。這個(gè)信息渠道，有時(shí)會(huì)比商場(chǎng)更直接、更迅捷、更具有專(zhuān)題性和沖擊性。所以說(shuō)走進(jìn)新聞?shì)d體也是走進(jìn)市場(chǎng)的一種補(bǔ)充。
除了這些，還不要忘記要走進(jìn)書(shū)本、走進(jìn)資料庫(kù)、走進(jìn)酒店、走進(jìn)人群，去發(fā)現(xiàn)和拾遺有些市場(chǎng)中不能得到的東西，既可有新的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)啟發(fā)靈感。
2 超前意識(shí)
超前意識(shí)非常重要。超前意識(shí)永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)都充滿(mǎn)著生機(jī)，永遠(yuǎn)都是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為包裝裝潢設(shè)計(jì)人員，你所設(shè)計(jì)的作品是服務(wù)于市場(chǎng)，所以你必須要有超前意識(shí)，有了超前意識(shí)，才能使所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝伴隨著產(chǎn)品走在時(shí)代的前列。
那么裝潢設(shè)計(jì)人員怎樣才能具有這種超前意識(shí)呢？以筆者之見(jiàn)，需要養(yǎng)成幾個(gè)習(xí)慣：
（一）從市場(chǎng)上多看，在比較中創(chuàng)新
創(chuàng)新是非常困難的事，關(guān)在屋中閉門(mén)造車(chē)是談不上創(chuàng)新的。只有走出去，走到社會(huì)上，走進(jìn)市場(chǎng)中多看，看商品和商品的包裝，將它們進(jìn)行比較，去發(fā)現(xiàn)其中新穎獨(dú)創(chuàng)的東西和與眾不同的地方，通過(guò)看和比較，啟發(fā)自己的創(chuàng)作靈感，找一找自己的想象空間中會(huì)不會(huì)有比其更新的東西和不如的東西，從而提升自己的創(chuàng)作和創(chuàng)新水平。有關(guān)創(chuàng)新的方法除上述以外，還可以考慮如何在現(xiàn)有產(chǎn)品或包裝的基礎(chǔ)上怎樣去改進(jìn)和變動(dòng)自己的設(shè)想，對(duì)自己的設(shè)想，還應(yīng)多假設(shè)些新的方案，如A方案、B方案、C方案、D方案等，然后從中確立自己認(rèn)為較為“獨(dú)到”并且有新意的方案?？梢园堰@些方案拿給自己周?chē)娜硕喾矫嬲髑笏麄兊囊庖?jiàn)，能得到大多數(shù)人的認(rèn)可，這個(gè)方案也就成為成功的方案了。
（二）敢走別人沒(méi)走過(guò)的路
創(chuàng)新，貴在多想。想出別人沒(méi)想到的東西，去走別人沒(méi)走過(guò)的道路。所謂多想，首先是要敢想和經(jīng)常的想。這種敢想就是針對(duì)自己所從事的裝潢設(shè)計(jì)在構(gòu)思創(chuàng)作方面，多出些思路，多想些方案，甚至有時(shí)候要異想天開(kāi)?！安磺泻蠈?shí)際”？這沒(méi)關(guān)系，問(wèn)題是能夠去想和敢想，這是十分可貴的。像牟其中設(shè)想炸破喜馬拉雅山，把太平洋和大西洋的濕暖氣流引過(guò)來(lái)，雖然不可能實(shí)現(xiàn)，但是這種想象力是可以理解的。又如在企業(yè)形象建設(shè)方面，五糧液酒廠(chǎng)以酒瓶作造型，建起了該廠(chǎng)的辦公大樓，思路獨(dú)特、形象壯觀(guān)，給人留下深刻的印象。其實(shí)連飛機(jī)上天，潛水艇入海這些都是在敢想中產(chǎn)生出來(lái)的。
裝潢設(shè)計(jì)人員除了要敢想，還要多想，不斷思索，思索出新意，思索出新路，思索出靈感，思索出新的表現(xiàn)方式，要有“吟成一句詩(shī)，捻斷千根須”精神。應(yīng)該說(shuō)明一點(diǎn)，這種多想，不是指鉆牛角尖。而是指多想出幾個(gè)好主意，多想出幾個(gè)好方法，多想出幾個(gè)好思路。同時(shí)，還要往別人沒(méi)想的地方去想，想別人沒(méi)想的事，走別人沒(méi)走過(guò)的路，只有這樣，才能永葆創(chuàng)作青春，才能使設(shè)計(jì)的作品緊跟時(shí)代。
3 廣告意識(shí)
一個(gè)好的平面設(shè)計(jì)，包括包裝、招貼、展示等，都離不開(kāi)好的廣告語(yǔ)作陪襯。因?yàn)楹玫膹V告語(yǔ)不僅是一件作品的點(diǎn)睛之筆，更重要的是能夠吸引一個(gè)人的視線(xiàn)，通過(guò)廣告語(yǔ)的引導(dǎo)走進(jìn)一件作品或某一種產(chǎn)品的深處，或者說(shuō)廣告語(yǔ)是某一作品與產(chǎn)品的宣言。在日常生活中，我們隨便留心一下，就不難發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象。如：雙匯王中王火腿腸的廣告語(yǔ)是“王中王的品味，天下人的口?！?。豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)是“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。巨爾奶的廣告是“步入新世紀(jì)，喝出新潮流”等等。這些廣告語(yǔ)不僅精彩，凝練，文化味濃，而且余味深長(zhǎng)，讓人過(guò)目難忘。
那么，包裝裝潢設(shè)計(jì)人員該怎樣樹(shù)立這種廣告意識(shí)呢？筆者認(rèn)為：
（一）應(yīng)該看到廣告語(yǔ)是包裝或招貼畫(huà)的眼睛。如果一個(gè)很好的包裝或招貼沒(méi)了廣告語(yǔ)就像一個(gè)漂亮的女孩沒(méi)了眼睛，自然也就失去了它的光彩與神韻。所以，包裝和招貼畫(huà)中離不開(kāi)廣告語(yǔ)。作為設(shè)計(jì)人員，也一定要注意這種廣告語(yǔ)的作用與價(jià)值，任何時(shí)候都要給它留有空間。如筆者近日見(jiàn)到河南省*印刷廠(chǎng)的幾個(gè)對(duì)開(kāi)的招貼畫(huà)：一幅是一輛汽車(chē)的攝影畫(huà)面；一幅是一個(gè)水龍頭洗西紅柿的攝影畫(huà)面；一幅是一朵玫瑰花和海底世界的組合畫(huà)。這些畫(huà)面從攝影和印刷的角度上看都比較耐看，可是所要表達(dá)的是什么主題卻說(shuō)不清楚，因?yàn)檎w畫(huà)面除了上述內(nèi)容以外，就僅僅在畫(huà)面的右下角處有一行指甲大小的字，寫(xiě)著河南省*印刷廠(chǎng)，其他就什么也見(jiàn)不到了。為此事本人特意向該廠(chǎng)一位負(fù)責(zé)人請(qǐng)教畫(huà)面設(shè)計(jì)的意圖，對(duì)方卻半天沒(méi)回答上一句話(huà)，*只好說(shuō)：“那是說(shuō)俺印刷的產(chǎn)品不賴(lài)”。事實(shí)上，如果以上畫(huà)面隨便出現(xiàn)一兩句（拳頭般大小的文字）廣告語(yǔ)，如“老牌印刷，全新面貌”（該廠(chǎng)在河南是有名的老印制廠(chǎng)）或“清楚得能讓您看到螞蟻的汗毛”等，這樣一來(lái)，保準(zhǔn)其宣傳印刷的效果就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)了。因此說(shuō)，廣告用語(yǔ)對(duì)一個(gè)包裝或招貼畫(huà)的作用是非常重要的。裝潢設(shè)計(jì)人員一定要有這種意識(shí)，不要忘記留出那么一塊空間，因?yàn)樗簿哂写缤链缃鸬膬r(jià)值。
（二）設(shè)計(jì)人員要學(xué)會(huì)給包裝（招貼畫(huà)）提煉出好的廣告語(yǔ)。
我們還應(yīng)該看到，有時(shí)廣告語(yǔ)就是一個(gè)包裝和招貼畫(huà)的主題，或者說(shuō)是幫人走向畫(huà)面主題的*通道，因此它與包裝或招貼畫(huà)反映的內(nèi)容是密不可分的。它既是內(nèi)容的向?qū)?，也是表達(dá)內(nèi)容的兩翼。問(wèn)題是如何提煉出好的廣告語(yǔ)，卻不是一件容易的事情，這就要求包裝裝潢設(shè)計(jì)人員，在平時(shí)注意多加強(qiáng)文學(xué)修養(yǎng)，增加文學(xué)知識(shí)的積累，在了解一個(gè)產(chǎn)品包裝或招貼畫(huà)的基本情況后，有針對(duì)性地去進(jìn)行創(chuàng)作。并且要多創(chuàng)作出幾個(gè)方案來(lái)，多征求生產(chǎn)廠(chǎng)家和用戶(hù)的意見(jiàn)以及他人的建議，做到簡(jiǎn)捷、明快，讓人一目了然。在創(chuàng)作的過(guò)程中，要注意包裝和招貼畫(huà)在市場(chǎng)中、在消費(fèi)者及受眾中對(duì)其所產(chǎn)生的反映，千萬(wàn)不要文不對(duì)題，或風(fēng)牛馬不相及，那就發(fā)揮不出好的作用了，甚至?xí)m得其反。
4 品牌意識(shí)
從*發(fā)現(xiàn)最早的小兔商標(biāo)到目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的品牌大戰(zhàn)；從國(guó)外的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞到*的著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)，都說(shuō)明了品牌的重要性。而這些品牌的來(lái)源（或叫商標(biāo)的設(shè)計(jì)）大都是來(lái)自裝潢設(shè)計(jì)人員之手。由此可以看出，裝潢設(shè)計(jì)人員與品牌的關(guān)系是多么密切。因此，在這里特提出強(qiáng)調(diào)裝潢設(shè)計(jì)人員的品牌意識(shí)。
在包裝與招貼中如何體現(xiàn)這種品牌意識(shí)呢？主要應(yīng)注意兩點(diǎn)：*點(diǎn)要把品牌（或商標(biāo)）安排在一個(gè)畫(huà)面的最明顯位置；第二點(diǎn)，品牌的名稱(chēng)（或通過(guò)廣告語(yǔ)）要在畫(huà)面中“打響”。
1、如何把品牌（或商標(biāo)）安排在一個(gè)畫(huà)面的最明顯位置呢？這是裝潢設(shè)計(jì)人員必須要注意的問(wèn)題。如果我們用心觀(guān)察一下，有些包裝或招貼畫(huà)，凡是商標(biāo)或品牌名稱(chēng)出現(xiàn)在畫(huà)面的顯著位置，那么可以這樣說(shuō)，這個(gè)裝潢設(shè)計(jì)人員的品牌意識(shí)就非常強(qiáng)；反之，這個(gè)裝潢設(shè)計(jì)人員的意識(shí)就非常弱。現(xiàn)在還需要弄明白，一個(gè)畫(huà)面中哪個(gè)地方的位置最明顯呢？一般說(shuō)來(lái)，根據(jù)人們的視覺(jué)習(xí)慣，畫(huà)面中左上角的位置或在上半部的位置較明顯，依次是右上角和右上半部的位置。當(dāng)然居中的地方也很重要，可是這個(gè)重要的地方應(yīng)是一個(gè)包裝或招貼中要安排的最主題內(nèi)容，或訴求的名稱(chēng)，或訴求的照片，或訴求的畫(huà)面等。所以說(shuō)，正常情況下，商標(biāo)品牌的位置應(yīng)該是安排在每個(gè)畫(huà)面的左上角或右上角處。同時(shí)，還需要注意的是畫(huà)面上的這個(gè)商標(biāo)不能太小，或太大，要大小適當(dāng)，恰到好處。
那么怎樣把品牌的名稱(chēng)（或通過(guò)廣告語(yǔ)）在畫(huà)面中“打響”呢？解決這個(gè)問(wèn)題的主要方法應(yīng)該是，品牌的名稱(chēng)要通過(guò)廣告語(yǔ)在畫(huà)面中表現(xiàn)出來(lái)，或者把該品牌的商標(biāo)帶在廣告語(yǔ)的前邊。像雙匯產(chǎn)品的包裝與招貼畫(huà)常出現(xiàn)的這么一句廣告語(yǔ)：“好吃火腿腸，雙匯王中王”，其中“雙匯”與“王中王”作為品牌的名稱(chēng)都出現(xiàn)了。又如“味道好，當(dāng)然吃得開(kāi)”，這是春都火腿腸的廣告語(yǔ)，遺憾的是上邊找不到品牌名稱(chēng)。如同以上的道理一樣，這種或與廣告語(yǔ)一同出現(xiàn)的品牌名稱(chēng)，或是隨廣告語(yǔ)出現(xiàn)的品牌商標(biāo)，都不要太小。要大的醒目，大的刺激，大的有沖擊力，*要占據(jù)畫(huà)面的三分之一或五分之一，不能太小了。
以上這些，要求設(shè)計(jì)人員一定要在平時(shí)設(shè)計(jì)中加以注意，要意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是品牌大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。因此不管是在包裝設(shè)計(jì)中還是招貼設(shè)計(jì)中，都要把商標(biāo)（或品牌名稱(chēng)）推入到畫(huà)面的顯著位置，這既是廠(chǎng)家與商家的責(zé)任，同時(shí)，也是設(shè)計(jì)人員的義務(wù)與責(zé)任。
5 民俗（或民族）意識(shí)
只有民族的才是世界的。包裝與招貼作為企業(yè)文化的一部分，既有它的實(shí)用功能性，同時(shí)還有它的文化藝術(shù)性。既然有了文化藝術(shù)性，它就離不開(kāi)民俗性或民族性。有了民俗性或民族性的特色，既體現(xiàn)了該包裝或招貼的獨(dú)特個(gè)性和與眾不同性，同時(shí)，其明顯的地域特色、民族民俗特色和文化特色也都體現(xiàn)出來(lái)了。我們知道“阿詩(shī)瑪”香煙和美國(guó)的“希爾頓”香煙的包裝主題圖案，都帶有非常明顯的民俗特色。法國(guó)的“白蘭地”酒和*的“茅臺(tái)”酒，也同樣具有這種特色。天津的楊柳青，云南的蠟染工藝畫(huà)，也是具有這種特色。美國(guó)的可口可樂(lè)招貼和*的健力寶招貼也有異曲同工之妙。因此說(shuō)，裝潢設(shè)計(jì)人員必須樹(shù)立這種意識(shí)，在設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品包裝或招貼畫(huà)時(shí)，如果能把這種民俗性民族性的特色體現(xiàn)出來(lái)，不僅能突出其中的“特別”，而且對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)和招貼畫(huà)的宣傳都會(huì)起到推波助瀾的作用。
樹(shù)立這種意識(shí)，裝潢設(shè)計(jì)人員應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？
*，要了解所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品地域特色是什么，民俗文化是什么，代表一個(gè)民族的圖騰或吉祥物是什么，以及民間文學(xué)中的顯著特點(diǎn)是什么等，這對(duì)設(shè)計(jì)是很有幫助的。作為地域特色，河南的少林寺、桂林的山水；作為民族文化，*的耍龍燈獅子舞；作為圖騰或吉祥物：“*龍”與“雄獅”；作為民間文學(xué)的顯著特點(diǎn)：“七仙女”、“白蛇傳”、“織女牛郎”、“玩雜技”、“看村戲”。這些作為民俗與民族化的標(biāo)志，裝潢設(shè)計(jì)人員一定要有所了解有所掌握，并在實(shí)際設(shè)計(jì)工作中，巧妙地加以運(yùn)用。
第二，在運(yùn)用中要注意與所表達(dá)的主題有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)要注意內(nèi)在的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。如果沒(méi)這種聯(lián)系，硬要不顧青紅皂白地拉郎配，那就會(huì)出玩笑話(huà)。怎樣考慮這種內(nèi)在的聯(lián)系呢？比如阿詩(shī)瑪香煙是阿詩(shī)瑪生產(chǎn)廠(chǎng)家所在地，根據(jù)當(dāng)?shù)亍鞍⒃?shī)瑪”的傳說(shuō)而命名的。*香煙是以北京的天安門(mén)為背景而設(shè)計(jì)的，“茅臺(tái)”酒是根據(jù)茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名的，如此這些，不難看出地域文化的影響，以及所代表的民俗性。從世界的眼光看，這也叫民族特色吧！
